Google Analytics es una herramienta casi indispensable en el mundo del márquetin digital. Todo aquel cuya profesión gire en torno al análisis de datos para campañas publicitarias o posicionamiento ha utilizado esta herramienta para obtener mucha información útil sobre sus clientes y sus potenciales consumidores y utilizarlo en beneficio propio. Hasta el momento, Google Analytics funcionaba como el resto de herramientas de análisis de datos: mediante cookies de terceros. Los datos basados en cookies son los más utilizados para las estrategias de márketing digital [1] por la gran cantidad de información que nos proporcionan.
Sin embargo, en 2020 Google anuncia un cambio que determinará el futuro del márquetin online y es que expresaron sus intenciones de acabar con las cookies de terceros en su navegador Chrome con el lanzamiento de Google Analytics 4 [2]. El 64% de los usuarios de navegadores web utiliza Google Chrome, por lo que la eliminación de las cookies en este navegador supondría la inminente caída del reinado de las cookies como principal estandarte de la analítica digital. Aunque otros navegadores como Safari o Firefox ya hayan eliminado con anterioridad las cookies de terceros, al ser Chrome el más representativo anunciaremos el fin de este tipo de cookie [3]. El dilema ético que estaba presentando el uso de este tipo de cookies es que siempre pueden ser utilizadas con fines maliciosos y actuando como una forma de spyware, al tener acceso a información de las preferencias al navegar de los usuarios y sus historiales [4].
Pero si acabamos con las cookies de terceros, ¿hacia dónde nos dirigimos? ¿Es este el fin de las cookies definitivamente? Para responder a estas preguntas, en primer lugar, tenemos que tener claro que la cookie no va a desaparecer, sino que se va a transformar. La diferencia es que cambiará quién es propietario de esa cookie y quién puede gestionar la información con fines publicitarios y quién no [5]. A partir de ese momento, que Google anunció para 2022 pero que ha atrasado al segundo semestre de 2023, las empresas que se dedican a extraer y vender la data que nos proporciona la cookie a otras empresas externas se verá obligada a finalizar ese negocio.
De ahora en adelante, el trabajo de análisis se deberá hacer desde un punto de vista más inteligente para con los datos que genera la propia web de cada compañía, a lo que se denomina data first-party [6]. Como analistas y, en conjunto con las empresas. deberemos aprender a construir nuestras propias herramientas de seguimiento para acceder a la información necesaria desde el cliente o desde el servidor web, analizando el tráfico de primera mano y reinterpretando para el beneficio de nuestras propias campañas publicitarias.
En mi opinión, la desaparición de las cookies de terceros se va a transformar más en una lucha entre las empresas más grandes sobre quién va a controlar el monopolio de la cookie que vas a utilizar para la recogida de datos de análisis. Considero que el cambio va a impactar menos de lo que parece en términos de uso y en el día a día a empresas pequeñas y medianas y de una forma más brusca a la industria y a la especulación que hay vinculada, suponiendo un cambio completo del modelo de negocio.
A mi juicio, las empresas deben comenzar a buscar soluciones cookieless desde ya antes de que este nuevo modelo esté totalmente implementado y destruya la forma de trabajar de miles de personas en el sector. Tenemos que aprovechar la oportunidad de trabajar con toda la data propia que disponemos y que nos da mucha información igual de valiosa. La mejor opción ante el cambio será siempre coger al toro por los cuernos y adaptar nuestras estrategias a los tiempos venideros.
Bibliografía:
[1] Cómo afectará el mundo sin cookies a tus campañas de marketing digital. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://www.adsmurai.com/es/articulos/c%C3%B3mo-afectar%C3%A1-el-mundo-sin-cookies-a-tus-campa%C3%B1as-de-marketing-digital
[2] Google y el fin de las cookies: ¿apuesta por la privacidad o más monopolio? [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://hipertextual.com/2021/03/google-fin-cookies
[3] Navegadores más usados: características, comparativa y estadísticas (2022) [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://www.stackscale.com/es/blog/top-navegadores-caracteristicas-comparativa-estadisticas/
[4] Todo sobre cookies ordenador. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://allaboutcookies.org/es
[5] Futuro sin Cookies. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en:: https://www.reasonwhy.es/audio/podcast8020/hablamos-de-futuro-cookieless
[6] El futuro sin cookies empieza ‘ahora’. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en:https://www.marketingnews.es/tecnologia/opinion/1167716054405/futuro-cookies-empieza-ahora.1.html
[7] Porcentaje de individuos de acuerdo o en desacuerdo con el hecho de la aceptación de cookies en Europa en 2017. [en línea] [consulta: 29 de noviembre de 2022]. Disponible en:https://es.statista.com/estadisticas/888211/porcentaje-de-europeos-a-favor-o-en-contra-de-la-aprobacion-de-cookies/
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